Un entraîneur peut représenter son club de nombreuses façons : auprès des médias, lors de présentations à des cliniques de coaching ou pendant les matchs. Son contrat (ou code de conduite s’il est bénévole) exige souvent que l’entraîneur ne « ternisse pas la réputation » du club (ou du sport).

En tant que représentant du club, l’entraîneur ne doit pas en contredire les décisions prises ; si l’entraîneur n’est pas d’accord, il doit en parler par les voies appropriées, au sein du club. Cependant, tout commentaire fait publiquement doit soutenir la décision prise par le club. En particulier s’il s’agit d’une décision litigieuse, les médias poseront souvent des questions menant l’entraîneur à être en désaccord, de façon à créer la controverse. La réponse donnée peut être de répéter que le club a déjà pris sa décision.

Les entraîneurs doivent comprendre que même s’ils souhaitent donner une opinion personnelle, elle sera bien souvent liée à celle du club. Plus particulièrement sur les réseaux sociaux (Twitter ou Facebook) : les entraîneurs doivent accepter que toutes ses publications soient vues comme celles d’un représentant du club.